Cú lội ngược dòng của Under Armour: Khi 'kẻ yếu' ghi bàn thắng quyết định

Chuyện gì đã xảy ra

Nếu bạn đặt cược vào kịch bản Under Armour hồi sinh trong năm 2024, thì có lẽ đã đến lúc bạn thu tiền thưởng. Gã khổng lồ đồ thể thao này vừa công bố báo cáo tài chính quý, và nó giống như một cú sút xa ghi bàn đúng vào phút bù giờ cuối cùng.

Các nhà phân tích tại Phố Wall đã chuẩn bị tâm lý cho một khoản lỗ, nhưng Under Armour lại công bố lợi nhuận điều chỉnh bất ngờ là 0,01 USD (khoảng 250 VNĐ) trên mỗi cổ phiếu. Dù con số 1 xu nghe có vẻ nhỏ bé, nhưng đó là một bước nhảy vọt so với mức lỗ 0,08 USD mà các chuyên gia đã dự báo trước đó. Ấn tượng hơn nữa? Công ty đã nâng dự báo thu nhập hoạt động cả năm lên mức 140 - 160 triệu USD, tăng đáng kể so với con số 130 - 150 triệu USD trước đây.

Các nhà đầu tư đã hào hứng đón nhận tin này, đẩy giá cổ phiếu tăng vọt lên mức cao nhất trong 6 tháng. Giống như tâm lý tích cực thường thấy trên sàn HOSE khi một cổ phiếu trụ cột hồi phục, thị trường dường như bắt đầu tin rằng việc người sáng lập Kevin Plank trở lại ghế CEO chính là 'ngòi nổ' mà công ty đang cần.

Điểm tin nhanh

• Con số 1 xu gây sốc: Under Armour đạt lợi nhuận 0,01 USD/cổ phiếu, đánh bại hoàn toàn dự báo lỗ 0,08 USD.
• Nâng mức kỳ vọng: Công ty tăng dự báo thu nhập hoạt động cả năm thêm 10 triệu USD cho cả mức trần và mức sàn.
• Dọn dẹp kho hàng: Under Armour đang hướng tới sự tinh gọn, tập trung bán đúng giá thay vì 'xả hàng giảm giá' tràn lan.
• Cổ phiếu tăng mạnh: Giá cổ phiếu chạm mức cao nhất kể từ đầu mùa xuân khi niềm tin của nhà đầu tư quay trở lại.

Bối cảnh

Trong vài năm qua, Under Armour giống như một cầu thủ ngôi sao nhưng phải ngồi dự bị quá lâu. Trong khi Nike và Lululemon đang bứt tốc, Under Armour lại loay hoay với cuộc khủng hoảng bản sắc và hàng tồn kho quá lớn. Họ đã rơi vào 'bẫy giảm giá' – bán quá nhiều áo hoodie tại các cửa hàng hạ giá thay vì tập trung vào các dòng sản phẩm cao cấp tại các cửa hàng flagship.

Để khắc phục điều này, công ty đã triển khai một kế hoạch tái cấu trúc khổng lồ. Những kế hoạch này rất tốn kém; chúng ta đang nói về khoản phí từ 70 đến 90 triệu USD (khoảng 1.700 - 2.200 tỷ VNĐ) chỉ để sắp xếp lại bộ máy. Thông thường, khi một doanh nghiệp chi mạnh tay để 'tự sửa mình', lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng nặng nề. Việc Under Armour vẫn giữ được con số dương trong khi đang trả chi phí cho cuộc 'đại tu' chính là điều khiến giới đầu tư xôn xao.

Như Kevin Plank đã lưu ý: "Kết quả quý II cho thấy chiến lược tái thiết thương hiệu Under Armour của chúng tôi đang bắt đầu phát huy tác dụng."

Tại sao điều này lại quan trọng

Đây không chỉ là câu chuyện về việc giá cổ phiếu tăng xanh trên bảng điện tử; nó còn phản ánh sức khỏe của người tiêu dùng và cục diện cạnh tranh của thị trường thời trang thể thao. Nếu Under Armour có thể quay lại vị thế thương hiệu 'cao cấp', điều đó sẽ thay đổi cuộc chơi cho các nhà bán lẻ.

Bằng cách cắt giảm các chương trình khuyến mãi và tập trung vào chiến lược 'ít nhưng chất', họ đang cố gắng lấy lại giá trị thương hiệu. Đối với người tiêu dùng Việt Nam – những người ngày càng ưa chuộng đồ thể thao chất lượng cao – điều này có thể đồng nghĩa với việc sẽ có ít những chiếc áo thun giảm giá sâu, nhưng bù lại là những sản phẩm công nghệ mới, hiệu suất cao đủ sức cạnh tranh với các đối thủ hàng đầu. Nó cũng cho thấy rằng ngay cả trong nền kinh tế còn nhiều biến động, khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiền cho những thương hiệu mà họ thấy xứng đáng – miễn là thương hiệu đó không xuất hiện liên tục trên kệ hàng thanh lý.

Lời kết

Under Armour đã chứng minh rằng họ vẫn đủ sức chơi ở 'giải ngoại hạng' bằng cách tạo ra lợi nhuận ngay trong quá trình tái xây dựng toàn diện. Điều này minh chứng rằng đôi khi, một chiến lược tài chính kỷ luật chính là cách phòng thủ và tấn công hiệu quả nhất.